从2009年到2023年，双11已经走向第15年。它由天猫开始，早已成为涉及线上下线、电商与实体店年度最重磅的商业节点之一。
　　面对大促越来越密集，各平台的边界逐渐消弭，为了掀起消费者“买买买”的热情，今年双11各平台不约而同聚焦了“低价”这一最简单的主题。
　　与多年前的恶性价格竞争不同，与商家同行多年的电商平台意识到，“低价”想要持续，平台需要投入资源提升供应链价值，让商家降本增效。
　　
从真便宜到更便宜
　　提高优惠力度、抢占低价心智，无疑是今年双11最大看点。
　　10月20日，2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会在上海举办，极致性价比的天猫双11，其把全网最低价作为核心KPI。
　　今年天猫双11新增了一个贯穿双11全程的“双11天天低价”，让消费者双11期间每天都可以买到全网最低价的商品。消费者下单时，认准“全网低价”等非常显眼的闪电标识，就能买到全网最低价的商品，这些商品将进行全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格最低。
　　为了让消费者买得更便宜，今年天猫还将发放超百亿的平台红包，包括10亿直播间现金红包、10亿品牌会员权益、10亿互动游戏“幻想岛总动员”红包、100亿88VIP大额券等。
　　今年天猫双11将发放史上最大力度的红包和优惠券，包括88VIP大额券、淘宝直播红包、品牌会员红包、互动游戏红包四个维度的红包优惠券。值得注意的是，淘宝上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”，如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。
　　此前一天在北京举办的京东的双11启动会，更是直接将主题定为“京东11.11真便宜”。不仅京东零售CEO辛利军的演讲主题是“真便宜，闭眼买”，其邀请小米、东阿阿胶等商家圆桌对话的主题也是围绕“真便宜”的主题展开的。
　　而消费者获得“真便宜”的方式也异常简单，每个消费者都可以获得跨店每满299元减50元的普惠券，同时也可以购买大约为6·18大促时两倍参与百亿补贴的商品享受优惠。为了避免虚假降价，京东双11期间有超8亿商品享全程价保。
　　10月20日已经正式启动今年双11大促的拼多多，也提出了“天天11.11，天天真低价”。为消费者送上每满300减50、每满200减30的两个档次消费福利。同时拼多多百亿补贴也将在10月23日首次上线“单件立减”，即在百亿补贴的基础上，再叠加一档价格直降，强化“真低价”的消费体验。
　　抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”等相关关键词。其中，快手以“大牌大补”作为电商对核心品牌商品补贴频道，集中释放全年最大优惠力度。8月底提出买手制电商的小红书，今年9月末就宣布首次全面发力双11，通过推出多种直播红包，为买手商家的直播引流与转化提供推动力，同时沉淀消费者对小红书直播电商的心智。
低价的同时服务、品质不能降级
　　其实从今年6·18开始，各平台就加大在“低价”方面的投入。
　　从年初的百亿补贴开始，京东聚焦低价策略持续发力，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。
　　今年6·18推出首个淘宝好价节之后，天猫联合淘宝在双11主题活动之外组织“双11天天低价”分支活动，提供专属资源扶持，为低价商品带来展示机会，从而吸引商家参与。参与该活动的商品需要在特定时间段内，“累计达7天及以上商品价格力星级为四星/五星且商品竞争力任务为‘达标’”，即同款低价和全网低价商品。
　　而“卷低价”的方式也从此前的跨店满减，加入了更为简单的“立减”“直降”等方式。相对于跨店满减，“立减”无需凑单，进一步降低了消费者的购买门槛，从而体现价格竞争力、提升消费者的购买可能性。
　　抖音今年双11直接舍弃跨店满减，将“立减”作为主推玩法。淘天的招商规则提到，由平台适配官方立减的商家仅能参与官方立减，适配跨店满减的商家则既可以参与跨店满减，也可以选择参与官方立减。为了激励商家参与官方立减，阿里妈妈淘宝联盟的双11激励计划将向淘宝客提供大额推广奖励，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费。
　　此前吊足消费者胃口的预售模式，也在逐步被抛弃，无需等待的现货成为今年双11又一特色。
　　京东表示，包括iPhone 15、SK-II神仙水等爆款商品已完成提前备货，大促开启后消费者下单即可第一时间安排配送。连中免日上也以“不玩预售”“一价到底”为今年双11主题，主打无需等待。
　　当“全网最低价”成为各平台共同策略，平台对于商品质量、配送售后等服务也提出了更高的要求。
　　京东提出，在为用户提供低价商品的同时，更要提供优质的品质和贴心的服务保障；天猫则为部分商品提供了“买贵必赔”补贴服务，免去消费者对价格波动的担忧；快手电商则为低价“大牌大补”商品上了“正品险”，通过与中国太保产险的合作，提升优化消费者购物体验。
　　
怎样的低价才是可持续的？
　　“价格确实是消费者的重要衡量因素。在菜市场买鸡蛋，大家会关注几角钱的差价；在商场买球鞋，会关注是不是有打折活动。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在发布会后接受采访时说，但消费者对价格的心理预期，是与产品价值分不开的。因此，天猫双11在低价策略上，他更愿意将其描述为“极致性价比”，即在商品给消费者提供一定价值的情况下，给予最好的价格，而不是盲目地强调低价。
　　在几乎所有电商平台、主播都在“卷”全网最低价的情况下，商家愿意将全网最低价给予哪些渠道，在奥文看来，也与平台能为商家提供什么样的价值分不开。一个能为商家带来更多用户、发行新品、探知市场动向等众多价值的平台，无疑会让商家最愿意拿出最低价。
　　因此，大力度支持商家、积极拓展流量渠道，也成为“低价”策略下各家平台必须投入的方向。
　　因此，今年天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%至20%不等的官方流量加码。
　　而京东零售CEO辛利军也表示：“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。京东的低价是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新所实现的，通过平台资源、技术的投入，形成‘优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱’的正循环，是让用户、合作伙伴和社会都能受益。”
　　“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一贯坚持的理念。”拼多多11.11大促项目负责人表示，拼多多将继续以消费者为导向，发挥新电商的优势，持续优化供应链效率，让消费者每天都能以最简单的方式享受最大的实惠。
（文章来源：大河财立方）